Olivier Fourcadet est prof de management à l’ESSEC, spécialisé en stratégie des entreprises et en agroalimentaire. On a pu lire récemment sur son blog Nouvelles Perspectives en Agroalimentaires un article écrit par Clémentine Alaux, étudiante de l’école, intitulé Mettre en valeur les producteurs: une tendance forte de l’agroalimentaire? En période d’incertitude alimentaire et d’affaire de lasagnes au cheval, le marketing “local”, personnalisé avec des figures de producteurs semble faire recette… Quelques questions à Olivier Fourcadet:
Selon les tendances révélées par le Salon International de l’Alimentation 2012, les Français recherchent “simplicité et solidarité” dans leur consommation alimentaire, en privilégiant notamment les produits locaux. Comment explique-t-on cela?
En période de tensions, de doutes, on essaye de retourner à des valeurs traditionnelles. Il peut s’agir de valeurs religieuses, ou bien des racines… Les gens veulent plus s’enraciner avec le terroir, la proximité, cultiver les liens avec la terre. En période de crise, le produit devient aussi important que celui qui le fait. Alors les consommateurs ont une attention croissante pour les produits “de chez nous”. On voit que les consommateurs sont à la recherche de liens directs avec les agriculteurs, le concept de proximité parle à tout le monde. On observe par exemple le développement de “drive” fermiers, ou de distributeurs automatiques remplis par les producteurs du coin…
Les marques se saisissent donc de cette volonté de proximité, de local?
Les marques voient apparaitre ce rapprochement, elles veulent jouer un rôle, et utilisent donc cette image de proximité. En fait, cette stratégie orientée vers le local existe depuis les années 1990 et la crise de la vache folle. Des marques ont commencé à utiliser des figures d’agriculteurs, pour rassurer le consommateur sur la proximité et la traçabilité des produits.
Ce n’est pas une idée nouvelle: Carrefour par exemple utilise depuis longtemps le “made in France” avec sa marque Reflets de France. Certaines marques s’approvisionnent en local depuis longtemps – et notamment parce qu’il est plus facile d’avoir des fournisseurs juste à côté!- mais ne communiquaientnt pas forcément dessus.
En restant attentives à ce que la communication ne soit pas perçue comme négative (les costauds abusant des petits…), les marques commencent à vouloir répondre aux attentes en orientant leurs stratégies de communication vers l’offre locale, en mettant en avant directement les figures des agriculteurs.
Par exemple?
Comme le précise l’article, Danone, depuis 2010, met en avant les producteurs sur le packaging du produit et dans les publicité TV, avec une communication sur les “éleveurs laitiers français”. Autre exemple, Fleury Michon commercialise un “jambon de nos campagnes” avec la photo d’un producteur sur le packaging, avec des mentions insistant sur le made in France…
Selon vous, cette tendance va se poursuivre?
Oui, je vois sur les marchés que ceux qui vendent du local ont beaucoup de succès… Même si les consommateurs ont des attentes différentes: dans une grande surface, les gens cherchent un beau produit, une tomate bien lisse. Dans les circuits courts, ils cherchent surtout le contact avec les producteurs, sans donner d’importance aux tâches sur les poires ou les pommes… Les initiatives se multiplient, comme la livraison de paniers dans les entreprises. Il est clair que les marques ne voudront pas être exclues et souhaiteront jouer un rôle.
L.D.
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